转眼2014年暑期档即将到来。回溯去年的电影市场表现，6月-8月全国总票房高达58.3亿元（2011年41.5亿，2012年41亿），而踩着暑期档尾巴上映的国产小清新影片《被偷走的那五年》（下文简称《那五年》）首周四天收获6500万，跻身单周票房榜第三位，并于次周跃居第二，最终以1.49亿结束影院之旅。
《那五年》8月29日上映，由水母互动负责的移动互联网营销从5月11日启动。同档期强有力的竞争对手包括《侏罗纪公园3D》、《怪兽大学》、《了不起的盖茨比》、《海啸奇迹》和《摩登年代》等影片。然而正是短短三个半月的宣传周期，成功助力这部制作费用3000万的国产爱情片斩获近1.5亿的票房，在竞争激烈的暑期档分得一杯羹。
5月11日，被偷走的那五年影视无线联盟开始推广运营 近几年来，国产影片的营销观念逐步形成，但移动互联网营销尚且属于一片开发不多的蓝海。据悉，《那五年》的宣传发行总共耗资1400万。水母互动整合了百家优质App渠道，以电影app订制、电影稿件推送、多媒体物料推广、影视内容植入、活动策划等多种形式对电影《那五年》进行了全面的立体化的营销工作，覆盖了80%智能手机用户，“让电影充斥在手机每个角落”。
与常规营销不同，移动互联网的营销时间短且定位精准。自5月12日无线运营启动后，《那五年》经历长达半个月的导向期，无线端电影覆盖量达到3000万。从7月1日开始，水母互动将营销重点放在提升观众的购票期望上。
移动信息门户
第一步是电影稿件平缓持续式的推送。从7月2日——9月12日，手机腾讯网以每周一条的频率对用户进行电影资讯或影评推送，总覆盖量达到1.2亿人次。天涯论坛同时推出《那五年》专题，并发起有奖参与活动。共有34193人参与，人气指数升至37717.通过掌中天涯的推广，移动端总共吸引15000多次对该影片的关注。
Zaker是目前覆盖渠道最多的阅读终端应用之一，它将《那五年》的资讯、微博、博客、杂志、图片等众多内容按照用户个人意愿聚合到一起，附有微博、邮件等分享功能，实现深度个性化定制，总计推送5000万人次。
移动视听平台
第二步是集中爆发式的多媒体物料推送。腾讯视频对电影《那五年》进行了持续超过2个月的推广，基于强大的用户基础，宣传视频总体覆盖1.5亿次观看，收到了非常好的成效。在拥有2000万用户量的国家新媒体平台视讯上，展示量则超过3000万次。有道云笔记发布《那五年》七夕超前点映《找回失去的记忆》病毒视频，并在新浪和腾讯微博联动播放。七夕单日新浪微博转发量破万，连续置顶5天，腾讯微博总收听次数超过12万。另外有道词典手机客户端首页还发布了《那五年》的经典台词推荐。
除去普通的移动视频客户端，水母互动还与电台和音乐APP进行合作推广。喜马拉雅电台总共推广12部音频，总推广量达24万次。多米音乐开辟专题频道-“被偷走的那五年”，电影音乐手机端同步发布，保证了电影音频推广的新鲜度和时效性，7月8日当天即有29936次收听。
《被偷走的那五年》剧照，本片在大陆院线收获超过1亿4千万票房此外，《那五年》在电视粉、音悦台、MV中国、天天动听-悦听等应用上都进行了首页推荐和资讯推广。8月1日是影片上映前第30天，无线端覆盖人群已攀升至2.1亿。
移动社交网络
社交平台如今在电影营销中的重要性不言而喻，它可以激发话题效应，最大限度地调动网民的观影热情。《那五年》在新浪微博和腾讯微博同步开展影片官方微博运营，关注度和转发量都达到了热门微博的等级。在微信平台上，企业宣传账号水母互动（粉丝关注14万）每天推送《那五年》的主题内容，从 7月22日开始，直至影片上映后的9月2日。
人人网手机客户端迅速推出《那五年》相册和热门分享，浏览量达到1.3亿次。先导海报发出后，花瓣网立刻进行了专题推广，累计3万多次收藏，超过十万次关注，互动非常活跃。7月30日，啪啪发布「你在这里等谁」活动专题，吸引了日均4~5万的访问量和互动。
《被偷走的那五年》花絮，主打浪漫怀旧牌
移动营销新途径
影视APP开发——《那五年》的电影官方APP于8月2日上线，下载量达8万。除了白百何、张孝全等演员介绍之外，APP中还有男女指纹匹配测试游戏。
手游合作——与知名手游《刀塔女神》达成战略合作，8月29日电影首映当日同步上线，促成电影项目与手游的首度联姻。此时影片已经覆盖到5.3亿的人群。
手机主题——2013年9月2日上线，经过小米商店首页Banner的推荐，《那五年》MIUI主题冲至当月下载排行首位，总下载量超过150万。
拍照软件——Camera360分别制作出《那五年》的情景模板和分享模板，并在微博鼓励粉丝参与有奖拍照活动，参与人数超过6000人。
值得一提的是，水母互动在2013年10月推出了垂直电影兴趣的App“陪你看电影”，将交友、购票和营销活动融为一体，试图打造电影社交圈。“陪你看电影”将电影作为社交切入口，让用户可以相约看电影，叠加社交关系链。目前App跟格瓦拉、中影票务通、网票网等票务公司合作，支持银联和支付宝付款。据悉，“陪你看电影”还将导入团购电影票业务以及在线选座服务。
移动互联网网民和观影人群年龄分布 从上图中不难发现，移动互联网网民与观影人群的年龄分布高度吻合，19-35是移动互联网营销的核心目标人群。就《那五年》而言，营销时间跨度虽然不长，但是覆盖精准，物料推广张驰有度，最终10天破亿，成为国产爱情文艺片又一个成功范例。与传统营销相比，移动互联网营销仍是一片待开掘的领域，模式也有更多的可能性。营销是艺术和科学的结合，如果能利用移动端精准直达的特性，结合创新的运营方式，移动互联网营销将会在电影宣发上起到越来越重要的作用。
原文载于艺恩咨询
