今年的“六一”儿童节正好赶上端午小长假，7部国产动画电影轮番上映，电影院成了孩子们的乐园。
在热闹背后，动画电影正面临着数量剧增、扎堆上映的困惑。有品牌号召力的动画电影还是少数，如何做到“大手拉小手”仍是难题。动画电影的吆喝声已经传到了戛纳电影节，但如何做到练好内功与国际接轨，依然任重道远。
【“六一”档期之困】
2014年端午三天小长假国内电影票房共收获4.36亿元，较去年端午节档期的2.48亿元，涨幅达75%，但由于《X战警：逆转未来》、《窃听风云3》两部大片占据大部分市场份额，今年“六一”档7部国产动画电影的整体票房尚不及去年3部的表现。
其中，《潜艇总动员4：章鱼奇遇记》上映4天，以3466万元的票房收入领跑，相比去年《潜艇总动员3：彩虹宝藏》上映3天4287万元的成绩有所缩水。紧随其后的是《猪猪侠之勇闯巨人岛》，上映3天累计票房3220万元，《辛巴达历险记2》“六一”单日票房985万元，不及去年《辛巴达历险记》票房的一半。其他动画电影几乎只有近百万元的票房成绩。
《猪猪侠之勇闯巨人岛》动画海报业内人士认为，考虑到最近一年新增的近5000余块银幕，市场的大幅扩张并未带来动画电影票房的相应增长，这种现象值得深思。
北京新影联院线总经理周铁东认为，动画电影应该摒弃纯粹的档期概念，“‘六一’这么短的时间，上映这么多同类影片，票房一定会稀释。这种投放方式不科学。现在大家都死守‘六一’档的概念，缺乏行业内部的自我纠错机制。‘六一’不应只属于儿童，集中投放动画电影，观众面临的选择太多，会产生‘选择无能’。”
在卡通骑士董事总经理胡宗京看来，今年“六一”档是中国动画电影史上的经典案例，今后此类档期冲突将成为常规现象。“大部分做内容的公司缺乏市场判断能力。他们原来大多数是做动画代工挣钱，或者根本挣不到钱，最近突然有一些动画电影的票房爆发，比如今年《熊出没之夺宝熊兵》票房过2亿，大家就扎堆做动画电影，产量迅速提升。但成功的动画电影需要大量的投入和资源。”胡宗京说。
的确，动画电影最近成了“香饽饽”。业内人士统计，截至2014年6月4日，今年国内上映动画影片23部，累计票房15.9亿元，已完成2013年全年动画电影票房的95.8%。
2014~2015年立项拍摄中的动画电影有《热血雷锋侠》、《母子神兵》、《兵马俑侠》等将近20部。可以预见，未来一两年内，在小朋友有时间去影院的“六一”、暑假、寒假、春节档期，动画电影将面临更加激烈的竞争局面。
《我是狼之火龙山大冒险之火龙山大冒险》电影海报在今年“六一”档期中，不得不提一部筹备5年的动画电影《我是狼之火龙山大冒险》，它的上映过程可谓“命运多舛”。《我是狼之火龙山大冒险险》最初确定的档期是今年1月17日，由于和《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》、《熊出没之夺宝熊兵》档期撞车，导演于胜军觉得“没有必要和他们硬碰硬”，就决定换成动画片较少的春节档期。没想到春节时《爸爸去哪儿》横空出世，又是全家欢的2D片，《我是狼之火龙山大冒险》仅上映一天，不得不再次调整档期，改到“六一”上映。
于胜军回忆，“《我是狼之火龙山大冒险》今年2月2日上映的那一天，没想到影院排片会那么少。我倒不是埋怨排片，因为这是市场行为，只是感觉自己五年的付出，带领这帮团队，用我们最好的年华做了一个含金量很高的片子，没有得到应该得到的一点点回报，哪怕给我们的一点机会也好。”
的确，电影《我是狼之火龙山大冒险》倾注了于胜军太多的心血，不只是制作成本1000万元，耗费5年手绘制作的时间投入，加上公司运营开销等，成本已远不止1000万元。
《我是狼之火龙山大冒险》调整档期的事情曾给他非常大的心理压力，“当时跟我一起打拼那么多年的同事，甚至对动画这个行业失望了。当然我们迅速调整了过来，开始做了新的电影。”于胜军说。
遗憾的是，《我是狼之火龙山大冒险》此次的票房并不理想，在“六一”档期仅收获150万元。于胜军在接受《中国广播影视》采访时坦言，这次他对票房没有压力。“市场是逐利的，市场也是最公平的，如果你做的事情不符合目前市场的规律，它就会给你一个不符合市场规律的回报。《我是狼之火龙山大冒险》给我们带来了荣誉，从春节到现在，已经有很多人找我们谈合作了，我们把全国最好的动画专业的大学都走遍了，同学们也给了特别大的肯定。对于《我是狼之火龙山大冒险》来讲，我们已经从这部影片中得到了应该得到的回报。”
【品牌之困】
《潜艇总动员4：章鱼奇遇记》横版海报 今年“六一”档7部动画影片中的票房前三位，《潜艇总动员4：章鱼奇遇记》、《猪猪侠之勇闯巨人岛》、《辛巴达历险记2》都是续集电影，一定的品牌积累带来了票房的回报。然而不可否认的是，目前国内仍然缺乏有号召力的动画电影品牌。
动画电影是一个产品体系，如何锁定核心用户是个难题。在胡宗京看来，不同的用户群体，需求完全不同，“做好单用户群体电影，不交上三五年的学费很难做成。”营销资源也很重要，动画电影的核心营销资源在少儿卫视。对于动画电影来说，票房一定不是其全部收入。通常做成系列电影的，最好的情况是第一部打平成本，第二部微利，第三部发展衍生品。
做动画电影必须有足够的耐心，前期策划越周密，后期产业化越容易。全产业链有机互动起来，电影票房的压力自然会小一些。但如果把所有力气都用在一部动画电影上，前期没有品牌积累，后期没有产业链延伸，又赶在国内外大片轮番上映的档期，确实会处境艰难。
目前国内动画电影，“喜羊羊”仍是大家最熟悉的品牌之一，观众主要以低年龄儿童为主。“喜羊羊”大电影曾经带来了不少票房佳绩，2012年的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》票房1.65亿元，2011年的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》票房1.5亿元，2010年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房1.28亿元。
2012年之后，“喜羊羊”大电影票房已触及天花板，最近两年呈现逐年下降的趋势，2013年《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》票房1.25亿元，2014年《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》票房仅8500万元，比品牌鼎盛时期缩水近一半。
2014年1月17日，动画电影《熊出没之夺宝熊兵》在全国上映，电影上映后首日票房3300万元，最终票房突破2亿元。腾讯互动娱乐内容与版权业务部助理总经理陈英杰曾参与《熊出没之夺宝熊兵》的发行与营销工作。
陈英杰认为，《喜羊羊与灰太狼》让动画电影进入1.0时代，因为它迈入了亿元票房的俱乐部；《熊出没之夺宝熊兵》则是2.0时代，最根本的在于内容、创意、制作上的胜出。
提到动画品牌，陈英杰分析，《喜羊羊与灰太狼》在电影上映前有500集的电视动画片积累，而《熊出没之夺宝熊兵》是一个在2012年诞生的新品牌，在电影上映前其电视动画片只有150集，但它是一部当年集电视收视率、网络点播率、儿童畅销图书三个冠军于一体的国产动画。“‘熊出没之夺宝熊兵’的品牌从无到有，只花了一年半时间，‘喜羊羊’花了将近5年的时间才取得现在的成绩。”
动画品牌的积累不可能一蹴而就。陈英杰向《中国广播影视》记者介绍，今年7月即将上映的腾讯出品的《洛克王国3》，第一部电影的票房是3200万元，第二部票房是6800万元，希望第三部票房能达到1.5亿元。《洛克王国》是腾讯建立的儿童游戏社区，主要针对当今的独生子女，实现孩子之间的交流和互动。
据介绍，《洛克王国》已有1.5亿受众。陈英杰说，“我们希望孩子们不仅能够看电影，还能够玩电影。”今年“洛克王国”将举行魔法夏令营活动，从6月17日开始，时间跨度将近45天。今年“六一”，《洛克王国》同名舞台剧也在人民大会堂上演。“我们不仅是做一个电影，更希望做一个让孩子们共同参与的互动娱乐产品。”陈英杰说。
《魁拔之死亡之光》预告海报动画电影的品牌需要时间积累。首先产品内容要过硬，然后要有足够的时间让受众去认识它。北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青表示，青青树主打的青春热血动画电影《魁拔》已经积累了三年，今年将推出《魁拔》系列电影的第三部。“初步的品牌概念已经形成，它有粉丝，也更多被运营商、渠道商认可了。”
武寒青认为，动画产业链像航空母舰，要先做好撬动产业链的“发动机”——核心IP，才能保证发动机的后劲足够强大，然后在市场上让品牌价值最大化。据了解，在“魁拔”品牌的收入构成里，电影票房占总盘子的20%~30%，周边消费品占20%~30%，剩下的都是游戏板块的收益，包括手游及网页游戏。
“这就是动画电影的优势，一旦做成品牌，动画电影本身就是产品的广告。《魁拔》第一部和第二部在互联网上的视频点击量超过2亿，粉丝不仅去欣赏它，还要去消费周边产品，并且期待下一部电影。”武寒青说。
“魁拔”品牌主打青春人群，粉丝年龄主要集中在19~29岁，忠诚度高。武寒青坦言，经常有一种“被粉丝赶着走”的感觉。在她看来，“品牌其实是最难做的，因为它的生命周期摆在那儿，必须不断地让粉丝满意。粉丝的期待是一把双刃剑，《魁拔1》的时候很好做，因为他们根本没有期待，觉得很惊喜。但是第二部、第三部继续往下做，如果他们感受不到你的诚意，就会立刻变成反对派。”
据武寒青透露，《魁拔之死亡之光》将和万达影视合作，万达是主要的宣传和发行方。不仅仅是万达影视，如今电影圈各大公司都在争抢动漫品牌，并在动画电影领域竞相投资。今年春节档期《爸爸去哪儿》和《大闹天宫》火爆，正是因为他们点燃了“全家欢”的观影热情，而动画电影是最重要的“全家欢”电影模式，未来票房潜力巨大。
电影《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的背后有华谊兄弟的身影，《熊出没之夺宝熊兵》的背后有乐视影业保驾护航，光线影业投资的动画电影《秦时明月大电影之龙腾万里》将在2014年暑期档公映。也许在不久的将来，动画电影将进入“拼爹”时代。
【低龄化之困】
这两年的“六一”档期虽然看起来热闹，但是节日效应明显。一旦“六一”结束，这些过于“低龄化”的动画电影普遍后劲不足。
以节后第一个工作日6月3日为例，《潜艇总动员4：章鱼奇遇记》票房37万元，《猪猪侠之勇闯巨人岛》33万元，《辛巴达历险记2》票房18万元。国内的动画电影为什么主要面向低龄儿童？如何真正做到“大手拉小手”？这几乎是个老生常谈的话题。
总局发展研究中心宋磊分析，2013年国产动画电影受众定位分布，主打儿童的动画电影占总数量的73%，主打成人观众和全年龄观众的只占15%和12%。“低龄化”是普遍现象。从票房产出上看，差异更加明显。主打儿童的动画电影产生了92%的票房。宋磊认为，市场上低龄动画电影这么多，是因为它确实是目前最能产生票房的类型。
“3-8岁的儿童最好做营销。”胡宗京分析，“他们看到广告就想去影院，看完电影都会觉得很好，只要热闹就好，他们还没有价值评价体系。小朋友不仅很容易被‘忽悠’进电影院，还会拉着爸爸妈妈一起去。全龄化动画电影难做，因为要把不同年龄段的共性需求挖掘出来，还要把它们呈现在故事里，技术上也有更高的要求。”
陈英杰表示，近两年会有大量的CG动画电影出现，会有更多适合年轻人和“合家欢”一起关注的题材出现，因为有很多跨界企业进入动画电影领域，如互联网企业、玩具企业、出版企业等。
以互联网企业腾讯为例，腾讯互娱主要做游戏、文学和动漫三块业务。手游如微信上的游戏是全民互动产品，受众宽泛，大到退休老人、小到小学生都能接受，当然主流人群还是青年人。“这样的全年龄段产品，它的电影空间是非常值得期待的。”陈英杰说。
每个游戏的背后都有各自的世界观，包括它们的故事，在玩家心目中都是很成熟的故事线索。在陈英杰看来，这些线索给创作者提供了创意、改编、制作的空间。“比如动画电影《里约大冒险》是从《愤怒的小鸟》这个游戏改编过来的。在电影推出前，这个IP就被很多年轻人所熟知。今天腾讯也有了一些同类型的IP，想象空间很大。”
陈英杰希望未来中国能够诞生像《里约大冒险》这样的全龄化娱乐产品。“这个娱乐产品从线上而来，再到线下电影，未来还可能再回到线上。可能是文学产品，可能是游戏产品，也可能是新的系列动漫短片产品。它是一个健康的循环链。腾讯最大的优势在于打通其中的环节。”
低龄动画的门坎低，但是让观众一直忠诚于品牌则很难。事实上这块蛋糕并不大，低龄动画电影在电影产业里只占很小的份额，而迪斯尼的动画电影《冰雪奇缘》全球票房累计12.19亿美元，超过《钢铁侠3》12.15亿美元问鼎2013年全球票房冠军，正是因为吸引了全球各个年龄段的观众。如果只走低龄化路线，不可能取得如此高的票房，这是理想中的动画电影模式。
在于胜军看来，国内做“小手拉大手”的动画电影必须走两种模式。最普遍的是《熊出没之夺宝熊兵》，先大量做电视动画片，占领电视，占领孩子的视觉空间，再推出电影。另外是游戏改编，《洛克王国》一直在走这条路。“‘小手拉大手’对其他制作公司来说成本太高了，没有时间也没有财力去做这件事。”
今天的国产动画电影还处于初级阶段，今年“六一”档期的7部动画电影，有些甚至只用了两个月时间就做出来了。于胜军觉得，“这个阶段是好事，把水搅浑了，沉淀下来的都是好的，不行的就顺水漂走了，看谁能笑到最后。未来谁能撑起中国动画市场的脊梁？一定是那种品牌经营度高、制作水平高、全家欢的动画片。”
【全年龄探索】
虽然国内动画电影普遍走“低龄化”的路子，但也有不少人开始探索“全年龄”动画的可行性。
《魁拔》在定位之初就聚焦青春人群。武寒青解释，“因为青春人群根本没什么国产动画可看。如果一个品牌足够有诚意，能打动他们的心，粉丝的忠诚度就会特别高，因为你是他们的代言人，这样品牌就能建立起来。青春人群是个蓝海，还没有什么人去碰，我们能够在这里面扎扎实实越。现在我们的粉丝有70后的，也有00后，一点点延展到全年龄段。”
胡宗京对此有不同的看法，他认为打动青春人群很有难度。第一，缺乏主流媒体。中国没有属于青少年的主流媒体，他们看电视并不看少儿频道，有可能会看看湖南卫视，但湖南卫视的广告价格又太高。第二，受众消费行为不稳定。青少年已经可以从互联网上找到大量免费的内容，而很多人还没有独立的经济能力，真正去花钱支持某部电影并不容易。第三，竞争对手太强。电影暑期档主打的人群就是学生，当他们面对《变形金刚4》、《玩具总动员》时，如果手里只有80块零花钱，会选择看哪部电影？
尽管面临重重困难，但业界对全年龄动画电影的探索从未停止。
《小夜游》动画海报最近一部叫《小夜游》的动画短片令人感觉颇为惊艳，它是追光动画电影《小门神》的番外短片。追光动画是土豆网创始人王微于2013年3月在北京创立的，联合创始人还有前土豆网首席战略官于洲。《小门神》是追光动画团队制作的首部长篇3D动画电影，讲述门神在现代社会中的遭遇，预计2016年上映。
《小门神》的制片人于洲上个月遇到了安乐电影公司总裁江志强。这位在电影圈打拼多年的老总告诉他，“做电影好比在一个赌场，现在是中午十二点，如果你要赌到晚上十二点，第一局的胜败并不重要。”不过，于洲还是希望追光动画的第一部电影至少能“站得住”。他们把预算压到7000万元，相比好莱坞不算高，但对于国内动画电影来说还是相当高的。
王微想做出皮克斯出品的那种电影，他不惜重金购买设备和打造团队。从2012年末开始，王微多次造访皮克斯、梦工厂和加州华人圈，寻找一流人才。去年，梦工厂动画公司原高级灯光师韩雷加盟追光，他曾参与《功夫熊猫》系列、《怪物史莱克》等卖座动画片。王微从美国请来科林·布莱迪(Colin Brady)担任公司动画总监。科林出自美国皮克斯动画工作室，是《玩具总动员》的动画师之一，担任过《玩具总动员2》初期的联合导演，
目前追光团队已有100多人。他们大多来自国内同行公司，都曾至少完成过一部以上动画商业片。王微为公司取名“追光”，代表他们追着时间，希望留下一些东西。
动画电影承载着太多人的梦想。当梦想照进现实，其实动画电影并非缺乏观众。2014年上半年，观众们对于外国动画电影的热情相当高涨，1月上映的《神偷奶爸2》票房3.13亿元，2月上映的《冰雪奇缘》票房2.97亿元，3月上映的《天才眼镜狗》票房1.31亿元，4月上映的《里约大冒险2》票房2.91亿元。观众并非不喜欢看动画电影，进口动画电影票房过亿并不难。
然而在中国，成年观众对于国产动画缺乏信心。一谈到国产动画，普遍觉得不好看。2014年上半年，进口动画影片与国产动画影片数量比例为13:10，票房份额比例达到7:3。于胜军感慨：“中国电影用了这么多年时间，用了像《人再囧途之泰囧》、《西游·降魔篇》、《致我们终将逝去的青春》这样一部部的电影逐渐建立起观众的信任。中国动画也一样，我们要付出120%的努力做出好作品，前仆后继地告诉大家要对中国动画有信心。”
今年“十一”黄金周，一部面向“全年龄”的动画电影《麦兜·我和我妈妈》将登上银幕。合润传媒总经理助理许咏透露，合润参与投资了这部电影。
“麦兜”从香港诞生到现在已经超过二十年，观众群从七八岁一直延伸到35岁以上的人群。在许咏看来，“麦兜”的品牌号召力很好。首先“麦兜”很受白领人群关注，而他们有很强的消费力。第二，“麦兜”是一个长期品牌，很多人是看着它长大的，现在微博上名字里带有“麦兜”的就有几千万人，这些都是潜在的电影观众，如果他们能转化为票房的话，对电影来说是很大的帮助。
第三，观众对于“麦兜”这个形象几乎无差评，不管电影故事讲得好不好，大家都喜欢“麦兜”、“麦太”。上个月发布了一条“麦太”上《鲁豫有约》的新闻，“鲁豫等了十三年，终于等来了一个头比她大三倍的嘉宾”，在微博上引起网友广泛地自发传播。动画形象登上真人访谈节目，这也是电影营销的新尝试。
许咏认为，“麦兜”的故事里有煽情、有催泪、有搞笑，这是“麦兜”精神之所在。今年的“麦兜”电影跟前两部不同，这次在打磨剧本的时候，大多改成了大陆观众能够接受的语言习惯，这也是合润当时看中“麦兜”的一点。
许咏坦言，因为“麦兜”的产业链还有很多延伸，他们希望抓住年龄层更高的观众。去年天津大悦城举办“麦兜百变梦想”展览，展出100个麦兜大玩偶，就像现在的“哆啦A梦”在北京朝阳大悦城的展览一样，取得了非常好的成绩。许咏表示，他们投资电影的关键不仅看票房，还要看动画形象的品牌商业价值。
合润是一家擅长做整合营销的公司，曾经促成电影《里约大冒险2》和蒙牛的合作、《蓝精灵》和蓝月亮品牌的合作等。许咏分析，“为什么好莱坞电影容易被客户接纳，是因为它的素材量积累足够大。而国产动画电影一年一年迭代下来，可能积累的只有票房，没有后面的产业链。我们也在思考，就算‘麦兜’两三年做一部，我们最后积累下来的东西也是基于之前的口碑，并不是基于某部电影积累下来的东西。希望我们每做一部动画电影，不仅是在做故事，还要去思考商业模式和商业合作，以及更长的产业链如何铺建。”
【动画无国界】
周铁东曾表示，2008年以前，国产电影能够走出国门的只有武侠大片一个类型，之后国产动画影片成为第二个在海外有所斩获的中国电影类型。在世界电影市场被好莱坞统领的大环境下，中国电影凭借这两个类型实现了突破。动画电影已经变成一个最能够跨越市场边界、最能够克服文化折扣、最能融合行业智慧的电影类型，动画创作有无限的想象力，可以容纳各种内容和题材。
周铁东认为，目前中国电影的海外市场主要靠合拍影片在支撑，而且合拍片成为中国电影走出去的主渠道。中国动画电影如果要实现“走出去”，应把动画合拍片作为主流，充分利用本土的资源优势和人才优势，转换为内容优势和市场优势，完成国产动画电影的全面升级。
第六十七届法国戛纳国际电影节电影市场上，中国动画电影集体亮相，通过电影市场展映、展台接洽咨询等多种方式，寻求进入国际市场。
据中国电影海外推广公司副总经理安一萌介绍，近两年来，戛纳电影节电影市场上经常有外国客人咨询中国动画电影，而且国内制作单位也有意愿走出去与国际市场接触，因此海推公司今年在戛纳特别推出了以动画电影为主题的展台。
今年的戛纳《熊出没之夺宝熊兵》、《我是狼之火龙山大冒险》、《马兰花》、《郑和1405：魔海寻踪》等7部中国动画电影进行了展映；《摩登恐龙总动员》等14部中国动画电影以重点推介的方式介绍给来自世界各地的片商。
从戛纳回来，安一萌感慨道，“这次中国团队来的人数估计是最多的一年，在电影宫附近经常能听到汉语。”据了解，动画电影《兔侠传奇2》的海报占据了电影宫对面一幢酒店的外墙，同时还举办了“兔侠玩偶游戛纳”和“兔侠之夜”两场地面活动。
据安一萌透露，此次国产动画电影的销售情况不错，达成交易的影片有《龙之谷：破晓奇兵》、《熊出没之夺宝熊兵》、《兔侠传奇2》、《摩登恐龙总动员》、《巴希库大冒险》、《C9回家》。回国之后，一些项目也在继续洽谈，包括《藏羚王》、《天生我刺》、《摩尔庄园》、《开心超人》、《我是狼之火龙山大冒险》等影片。
这次的动画电影给了安一萌不少惊喜。比如长影集团出品的《龙之谷：破晓奇兵》，用了好莱坞团队打造3D动画，在技术上已经和国际接轨。《我是狼之火龙山大冒险》全部是二维手绘，非常有特点，宣传片很有质感。安一萌觉得，在后期制作方面，国产动画电影已经可以同好莱坞接轨了。
据于胜军透露，这次戛纳展映《我是狼之火龙山大冒险》虽然是最后一部，但来了二十几个发行商，看完不少人都对影片质量给予了很大的肯定，也谈到了购片，谈到了全球的和地域性的代理发行，还获得了一些电影节的邀请。
《我是狼之火龙山大冒险》剧照这次戛纳之行让于胜军觉得收获挺大。“动画人应该走出去，站在更高的高度看问题，不能成为闭门造车的手艺人。全世界都在融合，你要知道别人在想什么，体会他们的生活，感受他们对作品的理解。”
安一萌告诉记者，今年海推公司还会在接下来的上海电影市场、多伦多电影市场、美国AFM电影市场以及北京放映活动上持续推广国产动画电影。这些在戛纳宣传过的动画片还会占有一定的份额。“戛纳只是第一步，这次效果还不错，我们想看看动画电影会不会成为‘走出去’的突破口。”安一萌说。
来源：中国广播影视 作者：张梦依
