美国独立电影的营销机制及对中国低成本电影的启示

　　对于当代电影业来说，营销是至关重要的一环，电影的营销可被理解为动用各种元素和手段去让观众知晓一部电影，使他们萌生观看这部电影的欲望，进而化作实际消费行为的过程。在1960、70年代之前，电影的营销并不像今天那样重要，好莱坞大制片厂的营销业务仍隶属于发行部门。然而随着当代社会日益多样的娱乐活动给人们带来了电影之外更多的休闲选择，《大白鲨》、《星球大战》等高概念电影又投入巨大，为了避免票房失败，电影公司越来越倚重于现代营销手段来争夺消费者的注意力。营销理念开始深刻地影响电影制作，目前规模较大的美国电影公司都建立了专门的市场营销部门，营销人员甚至参与审读电影剧本，在判断这部影片是否值得投入制作的过程中发挥重要作用。

《低俗小说》（Pulp Fiction）剧照

　　与美国电影业相比，目前国内电影业的营销意识仍比较淡薄，尤其是低成本电影在成本限制下往往没能进行有效的营销。但其实营销并不一定需要高昂的投入，日益成熟的产业环境和辅助机制，新兴的社交化媒体为低成本电影营销提供了新的可能性，当然如何利用这种可能性则还需要营销者的筹划和创意。在这方面，美国独立电影为中国的中低成本电影提供了一些可资借鉴的经验。

　　一般而言，美国独立电影是指那些在投资和制作中未被主流娱乐集团公司[3]控制的电影。与国产低成本电影面临大片挤压的状况类似，美国独立电影也面临着好莱坞大片的挤压。据美国电影协会的统计，到2007年大制片厂所制作电影的平均成本已经超过了7000万美元。而独立电影的成本则可能低至数千美元，绝大部分独立电影的成本都在1000万美元以下。但奇怪的是，美国独立电影的产量从1980年代初期开始剧增，也占据了稳定的市场空间。如表1所示，1980年美国独立电影产量为57部，仅为大制片厂电影产量的2/5，而2010年独立电影产量已达542部，是大制片厂电影产量的5.5倍。尽管期间产量也有起伏，但总体呈上升趋势。一些独立电影甚至取得了比好莱坞重磅大片更好的票房成绩，如《性、谎言、录像带》、《低俗小说》、《女巫布莱尔》等。

　　美国独立电影的兴起受到了经济、技术、媒介和观众等诸多因素影响，也离不开好莱坞的转型所留出的市场空白。但除这些客观因素外，美国独立电影人所发展出的一套成熟产业机制更是30多年来美国独立电影业发展壮大的根本原因，其中也有一些值得中国电影人学习的经验，是本文论述的重点所在。

表1 1980-2010年的美国电影产量

补充好莱坞——美国独立电影创作中的营销意识

　　人们对于独立电影往往存在一种迷思，认为其应是无拘无束，天马行空的个人电影创作。但正如一位美国独立电影人所说：“尽管在理想状态下，独立电影是纯粹非主流的，带着纯粹原创性的视点，但事实上并没有纯粹的独立电影这样的东西，仍然有经济规律在发挥作用，电影必须得进入市场，而且需要人们希望看（愿意）看。”因此独立电影创作者同样要考虑观众的需求，并想法设法在激烈的市场竞争中营销自己的产品，而且在成本的限制下，独立电影很难在置景、服装、道具等制作水准方面与大制作电影竞争，为了赢得市场，必须另辟蹊径，用有限的资源生产出吸引观众的产品。在这过程中，美国独立电影人用不断的尝试探索出了一种可总结为“补充好莱坞”的策略，即用好莱坞主流电影不敢运用的手法，表现其不愿表现的题材，从来迎合为好莱坞所忽略的特定观众群体的需求。

　　对好莱坞“高概念”电影来说，投资越大，就越意味着要尽量迎合更广大的观众，否则难于收回投资。因此在题材、表演、叙事等方面依照经典模式而较少突破。如费斯克所说：“文化商品想要流行，就必须满足相互抵牾的需要。一方面存在着金融经济的中心化、同质化的需要。任何一种产品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈就越高。因此它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异。”但是另一方面，伴随当代社会中差异政治的兴起，人们的文化消费也呈现出多种多样、日益分化的品位和需求。在中规中矩的主流文化产品之外，人们也开始寻求更富创新精神并更符合他们身份特征的细分文化产品。而美国独立电影的兴起某种程度上正是因为满足了这种需求。与主流电影企图吸引尽可能广泛的观众不同，独立电影面向的是某类特定的观众群体，在好莱坞主流电影所聚焦的场域之外寻找着市场空间，并形成了几条相对成熟的创作路线。

美国导演史蒂文·索德伯格（Steven Soderbergh）

　　第一种是“作者电影”的道路，此类电影强调创作者个人风格的发挥和对于艺术创新的追求，一方面，独立电影相对小规模而灵活的制片方式，能够赋予创作者更多的艺术创新和发挥空间，另一方面，一批成长于20世纪60、70年代之后，深受欧洲艺术电影文化运动熏陶的美国电影制作者，本身也有突破传统、大胆创新的冲动。这两方面促使独立电影界出现了很多的电影作者，如昆汀·塔伦蒂诺、吉姆·贾木许、史蒂文·索德伯格、科恩兄弟、保罗·托马斯·安德森、格斯·范·桑特等，他们在独立电影实践中形成了自己的独特风格，也培养了自己的忠实影迷观众。

　　第二种是“身份电影”的道路，创作者往往具有涉及性别、种族和性取向等维度的特定身份。在美国电影史上，主流电影业一直由白人男性控制，而女性、黑人、拉美裔等少数族裔，同性恋等少数群体，很难在主流电影业中到达创作或管理中的高层位置，即便爬到高位，也难以争取到为其所属群体创作作品的机会，因为他（她）们的诉求并不符合美国主流的意识形态和好莱坞电影所奉行的商业准则。而独立电影却为这些主流电影的“局外人”创造了表达自我的机会，因此他们的创作也往往基于自己的“身份”展开。如很多女性导演独立电影的主题往往是历史中女性所遭受的压迫和暴力等，表现一种女性主义的倾向。而黑人导演则往往在电影中大量使用黑人特色的文化形式，例如福音和圣歌，hip-hop和rap等，也往往浸染着对非裔美国人在过去两个世纪里所遭受压迫的强烈批评。

　　第三种是“B级片”道路，即低成本商业类型电影。这类电影以盈利为第一诉求，诉诸于对观众的感官和心理刺激，或暴力、或恐怖、或情色。它们成本低廉，制作迅速，一旦某类题材的电影取得成功，制片商便赶制出一批跟风影片，直到观众对此题材不再感兴趣。如老牌B级片公司狮门影业（Lions Gate）近年所推出的系列恐怖片《电锯惊魂》，每集情节大体相仿，都是讲述一群陌生人被名为“竖锯”的杀人狂一步步引入他设计好的死亡游戏之中，但却凭借花样百出的虐人手法和场面吸引了很多爱好恐怖片的观众，大获成功。据统计，前四部《电锯惊魂》总成本只有2600万美元，而其票房却达到了5亿多美元。

表2 当代美国独立电影的类型

对感官和心理刺激的认同

　　在某种程度上，这三种创作取向使当代美国独立电影形成了三大不同的类型，每种类型背后都有一套制作者和观众所共享的期望系统。“作者电影”中制作者和观众所共享的是对导演个人风格的认同，其观众群体往往是受过高等教育，有着较高艺术涵养的知识分子，他们聚居在大学城、文化艺术区里，在专门的艺术影院里观赏所欣赏的导演作品，积极地讨论着导演的美学风格和逸闻趣事，并用他们的话语权左右着此类电影创作者的声望。“身份电影”中制作者和观众所共享的则是一种共同的身份，观众群体的聚合也是基于他们之间共同的身份，他们聚居在社区影院里，观赏着“身份电影”中所表现的他们共同性的经历和诉求，感同身受。此类观众的巨大市场潜力在当代社会身份政治盛行的背景下正日益浮现，甚至好莱坞也不得不开始考虑他们的诉求，如在主流电影加入更多少数族裔演员，设计了更多的同性恋角色。而“B级片”中制作者和观众所共享的则是电影的刺激性元素所带来的快感，其观众群体非常地广大，在大部分B级片已难以进入影院放映的时代，他们大多通过录像带和有线电视频道观赏自己喜欢的特定种类的电影。

　　综上所述，当代美国独立电影创作是在填补主流电影业的空缺中实现了自身的发展和繁荣。它们运用着大胆创新的视觉风格和叙事结构，展现着被好莱坞抛弃了的严肃的、争议性主题，发出主流文化中被忽略的声音，从而契合着后现代社会中人们多元化的文化趣味和身份政治，得到了特定观众群体的欢迎。

美国导演格斯·范·桑特（Gus Van Sant）

面向细分市场的口碑营销——美国独立电影的营销原则

　　从上文的分析可以看出，与主流电影企图吸引尽可能广泛的观众不同，独立电影的创作是力图为某类特定观众群体创造一种文化归属感。因此在电影创作完成后进入传统意义上的营销环节时，独立电影与好莱坞主流电影也有显著区别。

　　在探讨商品的营销原则时，科特勒曾提出了两种主要的营销模式，口碑营销和媒介曝光，而具体采用哪种方法，则要取决于商品的市场定位，媒介曝光往往针对大众市场，而口碑营销则针对细分市场。好莱坞主流电影的营销堪称“媒介曝光”模式的典型代表，因其投入巨大，需要面向大众市场，尽量争取最广大的观众，才能收回投资，因此大多数好莱坞主流电影展开的是大范围、多层次的营销活动，砸下大量的资金对观众施以狂轰滥炸式的广告宣传，营销出“文化事件”和“社会现象”般的营销效果。据美国电影协会2007年的统计，目前一部好莱坞主流电影的平均营销成本已达到了3590万美元，而其中78%的约2800万美元的营销成本都花费在各种形式的广告上。如此高昂的广告预算，目标是在尽可能短的时间内吸引更多的人去电影院。而在其广告宣传中所占份额最大的媒体主要包括全国性的广播电视、报刊杂志这些覆盖广、受众多的传统大众媒体。如为了达到营销的目的，好莱坞大片会买下大电视网晚间播出电视剧的黄金时段广告，价格非常的高昂，2010年，30秒的电视网黄金时段广告要价高达20-40万美元。除了好莱坞电影发行商自行出资刊载广告外，在电影中植入了产品的厂商往往也会围绕电影展开广告宣传，如麦当劳公司每年都会投资参与3-4部电影的制作，它们在快餐食品中引入电影形象，也在电影中植入麦当劳的广告，达到一种交互营销的效果。

《迷幻公园》（Paranoid Park）剧照

　　但对独立电影来说，大范围的广告并不是最重要的营销方式，也很少能得到与其它公司产品交互营销的机会，一方面，这是因为独立电影不像大部分主流电影那样，能吸引各个年龄层次、各种性别和种族的观众，它市场吸引力有限，面向的是细分市场的观众（如黑人市场，拉美裔市场，同性恋市场等），甚至观众群只局限在某个地域之中，因此没有必要进行大范围的广告宣传，而由于独立电影的市场影响力有限，其它的消费品公司通常也不会选择独立电影作为交互营销的对象。另一方面，独立电影的营销预算有限，据2008年的数据，大部分美国独立电影的拷贝和广告费用在500万美元以下。低预算决定独立电影难以开展成本高昂的大规模广告宣传活动，即使有少量广告，也花费在受众群体与所营销电影的目标观众群体非常类似的媒体上。

　　在广告之外，美国独立电影人探索出了另一套成本较低，但行之有效的口碑营销的模式，这种模式依赖于人际传播，尤其是意见领袖在其中发挥的作用。独立电影发行商很清楚，上映第一周可能是最不景气的，他们依靠精彩评论和好口碑，通过与少数几家影院签订长期放映合同等方式，逐渐为影片赢得观众。正如独立电影发行商米拉麦克斯公司主席哈维·温斯坦在1989年5月接受《洛杉矶时报》采访时说的：“其它发行商甩出一部电影，在媒体上登登广告——还通常是不太出色的广告，便期望观众去发现这部电影，当然绝大多数情况下这是不可能成功的。发现观众是发行商的责任。”而通过聚焦于细分市场的消费群体，独立电影也控制了营销的成本，正如科特勒所指出的：“为什么细分市场是有利可图的？主要的原因是因为这些以细分市场为目标的公司非常熟知他们的目标消费者，能更好地满足他们的需求，因为这种附加价值细分市场可以要求较高的价格。如果说大众市场追求的是较大的规模，那么细分市场追求的是较高的边际利润。”

《大象》（Elephant）剧照

美国独立电影的主要营销方式

　　针对细分市场展开口碑营销的原则，不仅令美国独立电影的营销方式与好莱坞主流电影迥异，也使得不同类型的美国独立电影的营销方式各有侧重，因为每种类型所面向的是特征各异的细分观众群体。本节便将对此进行分析。需要指出的是，电影营销是一个复杂的工程，从营销计划的制定，营销活动的前期准备，到营销活动的具体开展，期间会出现各种变数，难以总结出一个普适性的模式。以下对各种类型独立电影的不同营销模式的划分，是概略性的。某些美国独立电影的营销方式，也并不一定受限于其所属的类型。

作者电影——围绕电影节和平台发行展开的营销模式

　　电影节为独立电影提供了重要的营销平台，尤其对于作者电影这类强调创作者风格、通常较具艺术创新性的独立电影而言，因为大部分电影节所致力于挖掘和推广的正是作者类型的电影。首先，电影节能吸引大量观众集中观影，观众中更有不少影迷和影评家，他们往往具有较高的社会文化地位，在对电影的评鉴中能作为意见领袖发挥作用，帮助电影营造口碑。其次，电影节也往往有大批媒体记者参加，他们根据自己的观影体验，其他观众的反馈以及与电影人的亲身交流撰写报道，能帮助影片提高知名度，而如果影片获得大奖，更能得到媒体的聚焦，达成广告效应。再次，部分电影节也已经超越了作为电影艺术宣扬者的传统角色，提供涉及电影融资、合拍和发行的交易平台，这意味着电影节不仅能帮助独立电影向观众营销，也能帮助其向投资商和发行商营销。因此，很多独立电影，尤其是作者型独立电影的营销都是首先通过在一系列的电影节亮相来展开的。

《迷失东京》（Lost in Translation）剧照

　　作者电影的发行之路通常伴随着不断参加电影节的征程，一旦在一些重要电影节上获奖或广受好评造就良好口碑的形势下，便会适时扩大放映规模。例如索菲亚·科波拉导演的《迷失东京》于2003年9月上映，最初仅在23家电影院放映，而随着这部电影不断参加电影节并获奖，发行方也不断扩大放映规模，最终这部电影在形形色色的电影节中争取到了70个奖项（包括奥斯卡最佳原创剧本奖），外加59项提名，发行规模也被扩张到了882家影院，在美国国内票房达到了4460万美元，而成本仅400万美元。

　　这种分阶段逐步扩大放映规模的发行模式被称为“平台发行”（Platform Release），以区别于好莱坞主流电影动辄在数千张银幕同时上映的“广泛发行”模式。平台发行不仅是为了配合参与电影节的节奏，其本身也带有营销策略的性质。发行的第一阶段通常持续1-2周的时间，在美国最为重要的一些城市的某些影院投入少量拷贝率先上映，其中纽约和洛杉矶是最常被选择的城市，因为最容易得到有全国性影响的媒体如《纽约时报》和《时代》周刊的评论，从而为电影树立口碑。其后影片进入逐步扩大放映的阶段，但推进的规模和速度则视乎第一阶段的市场表现和口碑情况而定。总的来说，累积性和长期性的特点决定了平台发行模式比起主流电影影院发行通常采取的短时间内大规模的饱和式发行更利于为电影营造口碑，也有利于发行方控制营销成本，适时地根据市场情况做出扩大发行规模抑或提前中止发行的决定，因此深受独立电影发行公司的青睐。

身份电影——以社区宣传和制造媒体话题为核心的营销模式

　　身份电影所面向的具有某种特殊身份的观众往往具有聚集性的特点，如黑人、拉丁族裔往往聚居在城市某个地区，而女性主义者、同性恋等群体也往往属于某些社团组织，这为身份性独立电影的营销提供了便利，营销者可面向目标观众所属的社区或是组织展开有针对性的宣传活动。如2002年的《我的盛大希腊婚礼》便是一个成功案例，这部低成本浪漫喜剧，没有大牌明星，也没有炫目特效，却成为了有史以来票房最高的美国独立电影。其最开始的成功便源自面向希腊裔美国人聚居的城市社区开展的宣传运动，在美国一些主要城市，包括西雅图、纽约、费城、密歇根和新泽西的希腊社区，营销人员在希腊教堂、舞厅和种族电影节上散发传单和海报；邀请希腊社区的领袖们参加影片的提前点映；并在宣传中不断强调该片编剧和主演妮娅·瓦达拉斯的身份，讲述希腊裔的她来自加拿大一个寂寂无名的地方，凭借其喜剧才华，通过不懈努力工作，最终得到投资人汤姆·汉克斯认可的故事。而随着希腊裔观众对这部电影好评不断，取得了不错票房成绩后，发行公司进而投入较多的广告资金在印刷媒介和有线电视上，并通过传统的细分市场营销策略去争取更多的观众。例如为了争取女性观众，让主创人员参与《奥普拉访谈》等以女性观众为主要收视群的节目，和一些零售连锁店合作进行宣传，与《新娘》杂志合作推出“我盛大的希腊新娘”的抽奖活动等。最后《我的盛大希腊婚礼》在美国收获了2.41亿美元的票房，其总收入，包括海外票房和录像/DVD发行收入，更高达6亿美元。

《珍爱》（Precious）剧照

　　此外，身份电影的题材也往往具有争议性，能被用作重要的营销点，因为当关于某部电影的争议话题引起媒体的关注和讨论后，便能得到大量免费的宣传，并吸引到观众的注意。如2009年以一个身陷畸形家庭的黑人少女为主角的电影《珍爱》，在营销中就强调电影中所反映的黑人在当代美国社会中的处境，以及黑人与白人间关系的主题。在电影海报上，印了女主角肥硕的身躯，露出黑乎乎的手臂、脖颈和脸，但脸上的五官却被隐去，以此暗示女主角的命运或许是很多黑人共同的命运。奥普拉·温弗里（Oprah Winfrey）和泰勒·派瑞（Tyler Perry）这两位享有盛誉的影视界黑人明星，也应邀担任了影片的制片人，并在影片上映时发表对黑人处境的看法。最终这部电影在引发社会大讨论的同时将4740万美元收入囊中，成为年度热门影片之一。

　　除了种族议题外，性别议题也是独立电影吸引眼球的重磅武器，如独立电影公司米拉麦克斯在营销《哭泣的游戏》时，集中渲染片中的性秘密（电影中的主角看似是个女人，而事实上是个男人），而避开电影主要表达的与爱尔兰共和军有关的政治主题。正如《综艺》所评论的：“米拉麦克斯将这部电影当作有一个很大性秘密的动作/悬疑片在卖，如果起初如实将其定位为一部与政治有关的电影，它则可能永远跳不出大城市的市场范围。”在米拉麦克斯强调性、暴力和争议内容的营销运作下，这部电影最终在美国的票房达到了6250万美元。

B级片——以影迷组织和互联网为主渠道的营销模式

   如之前所介绍的，B级电影的投资低廉，大多在100万美元以下，没有预算可进行大规模的营销活动，其中很多甚至不能进入影院发行，而只能通过DVD和电视播映。但所幸的是，B级电影的观众群体对其所喜爱的电影类型往往有着较高的粘着度，而生产B级片的电影公司也往往聚焦某一类型影片的生产，因此电影公司和观众间比较容易建立起长期而稳定的关系。针对这一特点，B级片公司的营销往往围绕培养和维系影迷群体展开，运用的方式包括举办集体性的放映和交流活动、向会员寄送影片资讯、在特定类型的电影刊物上登载广告、创作系列影片树立品牌等。

《女巫布莱尔》（The Blair Witch Project）剧照

　　近年来蓬勃发展的互联网，则为B级片提供了一个更低成本，也更有成效的营销平台。1999年，低成本恐怖片《女巫布莱尔》正是通过互联网营销的成功运作，最终创造了高达1.4亿美元的票房，成为一个标志性的事件。这部电影讲述的是三个学电影的学生在拍摄关于附近小镇上一位传奇女巫的纪录片时，神秘消失的故事。营销者将这部虚构的故事片当作一部纪录片来处理，宣称其故事是真实事件，且这部电影正是故事中几位学生所拍摄的镜头剪接而成。从影片制作伊始，制片方便建立了网站，提供大量有关失踪学生的线索，包括“女巫布莱尔”传奇之“谜”的种种信息、失踪“电影工作者”的背景资料、失踪案“余波”的概述、上述神秘事件“来龙去脉”的浏览———即在寻找失踪学生过程中发现的各种材料。所有这些，都被精心营造出一种真实感，从而编织出了一起勾起了广大网友好奇心的神秘事件，更重要的是，不同于普通的宣传电影的网站只是单纯地向观众提供拍摄影片信息和拍摄花絮，《女巫布莱尔》的网站为观众创造了一种可以参与其中的体验，网友们在网站上寻找线索，互相讨论，也培养出了对藏着谜底的电影的期待。最终，《女巫布莱尔》以超高票房证明了互联网作为电影营销工具的价值，也宣告了一个营销新时代的来临。

　　如今，互联网营销已成为美国独立电影，尤其是B级片营销的核心方式。当一部新电影计划推出时，出品方会建设全面介绍影片信息的官方网站，在Wikipedia、互联影库等重要资讯检索网站上建立影片条目，在聚焦特定类型电影的影迷类网站或论坛上发帖宣传，在Youtube等视频网站上上传影片花絮和预告片，也会在Facebook、Twitter等社交网站上开设帐号与观众互动交流，如知名的B级片片商狮门影业在Facebook上建立的官方主页，吸引了数十万的追随者，成为了公司最主要的宣传渠道。

美国独立电影的营销经验对中国低成本电影的启示

　　上文所总结的美国独立电影在创作中所蕴含的清晰营销意识和市场定位，及在营销过程中所采取的有效模式，说明其已形成了比较成熟的营销机制，支撑着美国独立电影的市场发展。而参照美国独立电影来观察中国国内低成本电影的状况，可以发现，国内此类电影在营销机制建设还很不成熟。大部分低成本电影所安排的营销预算很低，甚至完全缺失。影片多依靠发行方上映前夕的小范围宣传。很多电影悄无声息地上映，影院“一日游”的现象都不少见。很多影片营销计划的制定和执行充满随意性，集中反映在档期安排的混乱上，经常出现同一类型的多部低成本电影争抢同一档期的状况。在利用互联网这一新兴营销渠道方面，尽管有像《失恋33天》这样的成功营销案例，但大部分电影营销并没有适应互联网对电影营销在创意性、互动性方面的要求，仍然停留在简单信息发布的层次上，难以达到营销的目的。

《我的盛大希腊婚礼》（My Big Fat Greek Wedding）剧照

　　当然中小成本电影在营销上的乏力，并不全是由于营销机制的弊病，也有制作、发行、放映机制方面的复杂原因。例如目前国内缺乏区隔的院线制度，使得低成本电影难以进行如美国独立电影般的“平台发行”。而盗版的猖獗令低成本电影难以发展出多种发行渠道，预期收入有限，也限制了在营销方面的投资意向。但不如人意的现状也留下了很大的进步空间，如果低成本电影的制作者和发行商能够充分发挥主观能动性，仍能令情况有所改观。

　　回过头来看，本文总结的美国独立电影的营销经验，值得中国低成本电影学习的主要有三个方面。首先是创作中的营销意识，营销并不应是创作完成后才提上议程，而应在创作伊始便进行谋划。创作者应思考电影所要面向的目标观众是谁，对这些观众展开调研，了解他们的特定需求，进而思考如何配置电影元素吸引这些观众。创作者也应秉持一种差异化的理念，寻找未被主流电影所满足的细分市场空间，进而发展出稳定的类型体系。其次，在营销原则的把握上，中国低成本电影也应学习美国独立电影面向细分市场展开营销的策略，在目标观众群体中为影片营造口碑应是营销的重心所在，而不能面向大众市场漫无边际地散网，那样只能分散资源，而效果不彰。最后，在营销方式的运用上，中国低成本电影应学习美国独立电影建立起低价高效的营销模式。基于对目标观众群体特征和分布状况的精确把握，借助参加电影节、制造争议话题、互联网营销等低价渠道展开与观众充分互动的口碑营销，低成本电影同样可能创造出色的市场成绩。

文章来自《电影艺术》2012年第3期

作者：彭侃

[1] [美]珍妮特•瓦斯科：《浮华的盛宴——好莱坞电影产业揭秘》，毕香玲、迟志娟译，中信出版社，2006年版，第179页。

[2] 同上， 第180页。

[3] 主要包括六大公司：索尼旗下的哥伦比亚影业、维亚康姆旗下的派拉蒙影业、时代华纳旗下的华纳兄弟影业、康卡斯特控股的环球影业、新闻集团旗下的20世纪福克斯、沃尔特•迪斯尼集团旗下的沃尔特•迪斯尼影业。

[4] MPAA: Theatrical Market Statistics, 2007. Retrieved fromwww.mpaa.org.

[5] 关于当代美国独立电影兴起原因的探讨，可参见拙文，《当代美国独立电影的兴起》，《艺术评论》，2010年第4期，第51-56页。

[6] 数据来源：根据美国电影协会历年年度报告整理。

[7] Geoff King, American Independent Cinema, (London; NewYork: I.B. Tauris, 2005), p.11.

[8] [美]约翰·费斯克，《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年版，第27页。

[9] A级片和B 级片的概念来自于20世纪30年代美国电影业所实行的“一场两片制”，A级片往往投资较高，制作精良，而B级片则成本低廉、制作相对粗糙，尽管20世纪50年代之后“一场两片制”逐渐被取消，然而“B级片”的称谓却流传下来。

[10] Thomas King, “Teamwork Fuels a Movie-Marketing Duo”, TheWall Street Journal, Aug 31, 1994, B1.

[11] MPAA: Theatrical Market Statistics, 2007, Retrieved fromhttp://www.mpaa.org.

[12] Brian Steinberg. Simon Who? 'Idol' Spots Still Priciestin Prime Time. Advertising Age, October 18, 2010. Retrieved fromhttp://adage.com/.

[13] Robert Marich,, Marketing to Moviegoers: A Handbook ofStrategies and Tactics, (Carbondale: Southern Illinios University Press), 2008,p.249.

[14] Cerone, “Taking an Independent Path”, Los Angeles Times,May 3, 1989, part 6, p.1.

[15] 转引自John Berra, Declarations of Independence:American Cinema and the Partiality of Independent Production, (Chicago: ChicagoUniversity Press, 2008), p.165.

[16] Robert Marich,, Marketing to Moviegoers: A Handbook ofStrategies and Tactics, (Carbondale: Southern Illinios University Press), 2008,p.249.

[17] Andy Seiler, “Their Big Fat Success Story”, USA Today,Aug 28, 2002.

[18] 参见Alisa Perren, “ABig Fat Indie Success Story? Press Discourse Surrounding the Making andMarketing of a ‘Hollywood’Movie”, Journal of Film and Video, vol. 56, no.2, 2004,pp.18-31.

[19] Ishmael Reed, “Hollywood's Enduring Myth of the BlackMale Sexual Predator: The Selling of ‘Precious’”, CounterPunch, December 4-6,20090. Retrieved from http://www.counterpunch.org/.

[20]  Michael Fleming and Leonard Klady, “‘Crying’ allthe Way to the Bank”, Variety, March 22, 1993, p.68.

[21] 参见Justin Wyatt, “TheFormation of the ‘Major Independent’: Miramax, New Line and the New Hollywood”,in Steve Neale and Murray Smith, (eds.), Contemporary Hollywood Cinema,(London; New York: Routledge,1998), pp.79-81.

[22] [美] J·P·特洛特：《<女巫布莱尔>的策划》，奚虞译，《世界电影》，2002年第2期，第141-152页。

[23] 汪献平：《中国电影营销的现状与问题》，《当代电影》，2009年第12期，第96页。