由艺恩咨询主办的第四届中国文化娱乐产业年会10月18日在北京中国大饭店顺利召开。中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、中影集团、合润传媒、优酷土豆集团、万达院线、国影基金、新丽传媒、追光动画等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向，会议现场反响热烈，上下午会场累计近千人次出席参与，到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。下午则分为电影、影院、娱乐营销、新媒体和电视四个分会场同时进行。
下午电影分会场的最后互动讨论环节十分“激烈”，互动主题为“中国电影创新营销模式”，无限自在总裁朱玮杰作为嘉宾主持、乐视影业市场营销副总裁黄紫燕、优酷土豆集团 电影中心总监刘培尧、好莱坞电影营销专家 Robert、影行天下总经理安玉刚、光合映画副总经理陈炯参与讨论，并回答了现场观众的互动提问。
各位嘉宾都进行了成功的电影营销案例分享，《我会和你好好的》《小时代》《分手合约》都被作为案例分享进行了详细讲解，跨界营销、创新营销在大数据背景下更多的被业界关注和重视。
年会讨论现场由艺恩咨询主办的第四届中国文化娱乐产业年会10月18日在北京中国大饭店顺利召开。中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、中影集团、合润传媒、优酷土豆集团、万达院线、国影基金、新丽传媒、追光动画等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向，会议现场反响热烈，上下午会场累计近千人次出席参与，到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。下午则分为电影、影院、娱乐营销、新媒体和电视四个分会场同时进行。
下午电影分会场的最后互动讨论环节十分“激烈”，互动主题为“中国电影创新营销模式”，无限自在总裁朱玮杰作为嘉宾主持、乐视影业市场营销副总裁黄紫燕、优酷土豆集团 电影中心总监刘培尧、好莱坞电影营销专家 Robert、影行天下总经理安玉刚、光合映画副总经理陈炯参与讨论，并回答了现场观众的互动提问。
各位嘉宾都进行了成功的电影营销案例分享，《我会和你好好的》《小时代》《分手合约》都被作为案例分享进行了详细讲解，跨界营销、创新营销在大数据背景下更多的被业界关注和重视。
以下为互动实录：
朱玮杰：非常高兴与非常熟悉的朋友一起谈电影营销，今天的主题是《电影营销的创新》。所以我们之前在电影营销当中接触很多次，聊过很多次，都把电影放在不同的范畴，我们在做传统稿件发布，传统的新闻策划是比较多的事情，在目前整个互联网爆炸的时代，电影观影人群跟电影主要观众的时代，电影和创新。在座的都是非常多成功案例，也是在业内非常有名的营销专家，一位一位聊聊互联网爆炸时代，全新的营销创新模式，我们今天大家选取一个案例，把创新的方面拿出来跟大家交流。
黄紫燕：在分享案例之前，我想先说两句话，我觉得会场非常高端大气上档次，大家交流的过程当中就有点安静，电影营销是非常活的事，营销如果死气沉沉真的想不出什么招来，经常像安总，到过我们乐视开过我们营销创意的会是一个火花四溅的场面。我是乐视影业市场黄紫燕，负责电影营销和发行，今天要分享案例我是分享《小时代》，还是分享《我想和你好好的》，后来琢磨一下我们刚做完的项目《我想和你好好的》，《小时代》不管在票房，话题上，新媒体传播上都引起非常大的传播性很难去复制，再现。他的借鉴意义不是那么强，不是所有的片子的都是小说改编。
我想拿《我想和你好好的》在营销方面做的事情，在社会化媒体传播上做的事情。首先《我想和你好好的》做了一个跨界整合的，联想IPAD小熊是我们的一个赞助商，我们很多时候跟一些商家合作大概是这样，在内容上深度契合是比较少的，当我第一次跟联想谈的时候如果仅仅卖贴片我不会跟你谈，如果谈冠名对不起我拿不来那个钱。因为他有款IPAD产品叫爱在线，《我想和你好好的》这个电影老实说是一个成本不高的片子，大概不到2000万的投资，从体量上来讲没有那么强，我跟联想谈的是内容上的高度整合，我们请《我想和你好好的》导演亲自出一个剧本，请两位男女主演拍一款微电影，整个故事走向，男女主角的名称跟《我想和你好好的》是一模一样的，两个人吵架用IPAD来沟通，把MV的内容加上大电影的画面减一个30渺的TVC作为IPAD的投放，将整个《我想和你好好的》男女主角主海报给联想。在整个推广当中先是微电影上线，打的是《我想和你好好的》之爱在线，这个离我电影推广还早一个月，这个时候我通过微电影推广树立电影信息，在大电影推广前一个月，联想30秒的TVC在《快乐男声》，《中国好声音》投放大量的商业广告，在这两档热播节目投入广告我们刚好跟联想借力投，他的内容跟我电影内容很契合，不是很硬的一个，我们在内容上高度融合，他给我们投的价值8000万的硬广，在全国600个城市投入大量的互卖广告，因为联想刚好希望出现他的简单的产品，不管微电影，TVC广告，甚至拍摄过程当中爱在线官方微博和《我想和你好好的》官方微博之间互动非常频繁，就是合作是很好的，内容上深度合作，不光是广告上的贴片，冠名。甚至我们的电影冠名是一个大LOGO，我们LOGO没有给他多，我们把IPAD抽奖非常巧妙融合到首映礼的现场，我们也不动声色把广告体现了，电影和营销内容上的高度契合是加分的，如果电影是电影，广告是广告，我也不会去参与，这就是我们案例在商务跨界营销的过程，中间有很多麻烦的事，演员也不是那么好配合，中间特别痛苦，总体来说效果非常好的。刚好前天去趟联想，他们表示很感谢，他希望下一步再合作。
另外一个《我想和你好好的》社会化案例，在微博搜索量访问超过310多万个，参与话题的人数非常多，我们刚开始做的这么一个文艺片有多少人关注你，设置几个话题，首先摆出一个态度，一万句我爱你不如好好在一起，就是类似我们在讲男女之间的情感在看，为什么不去容忍等等话题设置上做的非常的热，在我印象当中话题量最高的好像第一是《小时代》，第二就是《我想和你好好的》，都是超过3000万以上的微博话题量，第一我们觉得话题设置一定要跟观众有同感，不是说自说自话玩一个东西，要从制片上，内容设置上有考量，如果以社会化传播为导向，我们在传播上就要抓住情感通感的东西。第二你在不同的渠道说不同的话，玩微博的人，我先不说大数据，我认为中国电影还没有大数据，不知道什么叫大数据，就说经验判断，我觉得玩微博年龄偏高，你在这个频道上你可能要说的是两性如何相处，反过来在腾讯微博上年龄层非常低，他们也谈恋爱，他们交女朋友怎么做，你跟他说这样的话，你在漂流瓶上说这句话。QQ空间谈的是什么，在百度贴吧谈的是什么，要有不同的语调，可以是同一个态度，永远传播是我想和你好好的，因为档期的竞争的原因，从国庆档，我们躲躲吧，躲到12号，我们找了整个电商平台，我们做了一个吃喝玩乐好好佳期，你们去旅游的时候买张电影票我想和你好好的话。
朱玮杰：我们今天说创新营销无非是在我们营销渠道的模式一种创新，另外是根据互联网爆炸时代，我们现在一些新的方法也是创新，因为今天时间确实比较紧，我们非常期待我们后面的刘总，安总给我们一些案例分享，针对传统营销的情况下，我们通过一些新的手段去制作营销方式，我希望在分享一下。
刘培尧：黄总讲的非常好，作为一个平台方，我就说一个趋势吧，我最近从这一年当中电影营销尤其新媒体的合作，刚才黄总说的特别好，针对不同的渠道，不同的声音做他们的事情，就像《小时代2》他们做的非常的充分，像优酷这样的平台做深入节目合作，又有独家内容，相当于我们有一个新媒体化，两个月以前去法国，他们的布局是非常好的，而且跟土豆，优酷平台播放量最高的。自媒体崛起要求每个人都是一个重合的，就像安总这样做营销要求越来越高，不停的细致的去读，影响身边每一个人，这样使传统稿件的发布推送是两个渠道，这个趋势是越来越明显的，是好好深入的一个方向。
安玉刚：黄总跟刘老师讲的非常的好，创新这个词在行业里一点不匮乏，大家一直不断追求创新的模式，我个人觉得在小行业里面，其实创新的基础首先要把常规做好，常规动作 里面就像盖房子一样每一砖，每一瓦，地基搭建好之后才建出好的建筑。举一个小例子来讲，今年春节我们做的项目，大家都在剪预告片，《分手合约》最后片尾是白百合滴一点眼泪滴到纸上，我们团队有一个想法在感情世界里面女孩去哭是很正常的事情，如果换成男孩去哭就是不正常的，如果换成彭于晏哭对大众的影响力会有变化，最后变成结果就是彭于晏哭。我觉得要把所有的常规动作 做好之后，才能做创新。
第二个各位都是专家，包括台下有好多好朋友也是行业里面工作很多年的人，也都很专业，现在有一个很好的趋势，不管是媒体平台，还是用户生活习惯，比如说优酷现在有新的功能，你点击之后如果觉得精彩右下面就可以直接购买的，百度也有这个功能。也就是说后续对于我们这些工作人员基本的要求，就是对每一个战略平台，以及重要平台更加仔细琢磨，怎么样从真正的宣传，到营销，直接从所谓的行动购买三个层次，告知，关注，购买，不是以前的不断的往外铺设新闻的过程。
第三个举一个简单的例子，所谓的创新。我们公司正在操作的一个项目，就是冯小刚导演的《私人定制》，除了基本的宣传活动之外，这个项目里面重要就是一个商务合作的问题，如何把商务变成营销其中一部分，不仅仅是以前植入一下，赞助一下，从线下线上如何更好的把娱乐平台变成商业平台，这是一个问题，比较所谓大家O2O营销模式，以及线上交流平台过程。
还有《钢铁侠3》，我接触是后期阶段，在后期之中对于TCL，奥迪他们赞助品牌对营销过程的帮助，至少互动我跟客户的互动，以及在今天《钢铁侠》用户跟汽车用户来进行线上线下完成的。
第四个所谓营销的过程，所谓营销根源都是从用户角度出发的，我们干的第一件事情研究用户所有的生活习惯，以及他们的需求，用户的习惯，比如说现在大家都玩手机，之前说过小屏大市场，相信在座每一位的人在玩手机的时候，生活中所有的细节都可以用手机完成，大到租房子，小到生活用品，完全都靠所有的手机来完成，包括电影票，电影票最容易实现在线上购票的方式，所有的青年人，之前的数据就是主流观影人群60，70%主要的信息渠道是手机或者是移动端。因为当今这个社会是一个很碎片化的情况，研究清楚用户基本习惯之后才会对项目去判断，把事情做的更好。
陈炯：我是光合映画的负责人，光合映画在电影行业做营销宣传的公司，宣传3类影片，在大片结束有的更多是大片执行者，小片那里我们有要承担小片片方保护者的感觉，更好为他们保驾护航，更多的像在市场里面闯荡，冒险者，光合映画是一家冒险的公司，最近一个冒险是《厨子 戏子 痞子》，上映前三天是发行方的一封信，大家对当时的票房预期是8000万，因为前有《西雅图》，紧接着清明档的警匪大片票房不太好，我们前期就做一做8000万，在具体案例里面，集中体现了当我们对象是一个中等类型电影，那就是叫有定制，首先没有大片子挥洒资源，他不是简单靠一个创意就可以撬动市场的规模。我们公司身上，其实我们公司从去年开始非常有意识的整合我们身边各种各样的故事，曝光的渠道，不管新媒体也好，生活化媒体也好，你看到的游戏，新闻客户端，上网的各个网站，你去看点击视频，我想看今天晚上《生活大爆炸》，这样渠道的过程里面，至少有100多个不同类型的渠道，有的生活的，消费类的，平时娱乐类的，这些渠道里面分别摘选这个案子的渠道里面，最大特色是什么，先天障碍他首先不是现代片，有时代的变革，很难让汽车飞奔出现在这里面，他的核心卖点有两个。个人认为第一，三大影帝阵容，还是比较少见的。刘烨在微博上抢沙发的行为，三大影帝是一个卖点。还有一个是整蛊喜剧，我们喊的口号是“卖笑救国”，透露的是逗你玩，这两个结合在一起，你会发现或许最有效传播载体是由明星承担的有喜剧感的视频。在整合上市有两个渠道，一个是刘老师优酷的频道，您刚才讲的《金刚狼2》，那次点播也非常厉害。当时优酷编辑特别狠。从我们角度来讲一定要看重二三线市场。我们不管是影片整体风格，可能会更适合喜欢直接刺激二三线城市，在山东和东北卖的非常好，优酷你们专门为中国移动提供视频这部分，二三线不是买的苹果，他是直接买的移动手机，里面各种定制在里面，其中最常见就是优酷的，我们最终很简单由导演带着主创团队做了一次讲座，做了一次线上搞笑影片的征集，全部出现在二三线城市上，你打开点击进去就能看到直观的体现，我们比较喜欢简单直接，告知，所有告知前提围绕在核心定位上。我非常同意安总的话，我们的话要尽量短，我非常期待接下来有什么问题问我们，这才是我们期待的。
Robert：大家好，我的名字是Robert，中文的名字是《电影院线手册》，好玩的是书的封面是美国最大的院线之一AMC，他现在属于中国的万达集团，我跟大家分享的是李安的《少年派的奇幻漂流》，这部影片在全球范围内创造了6.09亿美元的票房，这部电影除在北美以外的海外市场占到79，80，一般而言是90%，看见这部片子的影响力。在福特斯为这部影片制作营销策划的时候，他们是以营销为目的，就发现美国和中国观众的区别。在美国孩子观众，家长认为里面有过于暴力的内容，这对他们不利的一个情况。同时他们有一些意外发现女性观众对这部影片接受程度要高于男性，考虑到影片的暴力因素让人有意外的结果。这部影片在亚洲，以及拉丁美洲都取得了很好的回馈，包括青少年在内的观众也很喜欢这部电影，因为文化差异，习惯的差异，其中的暴力元素并没有让人产生反感或者是排斥。
这部影片原本大家不太看好他的票房前景，会被大家认为过于文艺，总结一下营销人员尽量往主流方向去定位，并且突出了摄影，特效，3D技术方面的这些卖点，从而来弥补他在稍显艺术。同时一个非常重要的手段是营销，在12月底上映正好是奥斯卡，正好影片拿到了4个奖项，12个提名。好莱坞一般来说以故事为卖点，不是明星，然而这部电影来说，他的题材过于文艺，最后不得不以特效为卖点，继续宣传，他们的公关人员甚至把特效当作一个主要的宣传点，特效大部分是在亚洲做的。同时发现这个电影在海外青少年之中是有受众群的，因此他们作为一个非同寻常的举动和英国和德国学校合作，联合这个故事原著进行共同的推广，这是教育营销的案例，因为这部电影主题其实是有关生存的。
在促销方面他能和一个商店联合营销，合作促销内容是一个超商，他们有一个联合的竞赛，最终奖项是去印度一趟旅行。刚刚说的是美国本土，海外策略就更有不同，做了联合推广，苹果电脑、新闻卡、星巴克等等。总而言之这部电影的成功是一个非常难得的成功，因为这部电影比较的高端。
朱玮杰：刚才我们老师都分享了案例，我们刚才特别提到目前创新营销，包括黄总提到的新媒体跟联想合作，优酷土豆全新的自媒体方式，安总这方面的大量的案例，定制营销，还有各种商家的合作。关于创新营销今天聊到这里找到一个点，在电影营销方面无非两个方面，一个社会化跟字媒体方面，特别跟字媒体方面做拓展，一定要把电影营销方式做跨界，利用比电影更成熟的渠道，类似我们的营销。我们分享一下无线自在的片子，我们做了一个《201314》的片子，我们一直觉得爱你一生一世201314是可以卖票的，做成一个情人节，第一次尝试投资做一个片子，在做这个片子的时候，为什么后来有底因为找到了酒店，找到了服装，找到了七八个品牌商家，跟他们谈合作的基础上我们励志要把201314当做一个爱你日。我们跟很多商家找了全国性的服装品牌，每个专卖店把礼品拿出来到电影院来，第一件事有没有买物料，有没有拍片，第三请关注201314日，我们就用这种400个这样一个比较外行发行人的形式，送出100万的丝巾领带的产品做到1500多万的票房，我们一直说营销营销创新，无非 借用比我们更强的营销渠道，这是我们今天分享的一个非常有意义点。刚才在我们台上聊这么久，希望大家分享的什么样的问题，把时间交给大家。
提问六：您刚才用100万的丝巾，当他们买了票进了电影院，票房就回收了达到投资回报就OK了，如果说针对一些目标市场，精准定位的消费群，我们不管用什么样的方式，怎么样达到最终目的，合法合规进入到我们电影院消费，而且他们看完之后很开心，因为不开心不会进去，电影是有口碑的，这种是我们来做营销的一个切入点和基准点。
朱玮杰：切入点和基准点，无非刚才聊过电影投资的问题，电影投资无非是大家想有了投资就有回报，做营销的时候，营销对小成本的电影，200万，300万级别的成本，做这个电影我的精准营销点针对2013年1月4号带着女朋友进电影院，能达到盈利让这么多商家，这个片子脱离电影未来，文化，社会责任，我想的比较简单当时。
提问七：问一下黄总，因为李蔚然是拍广告的，后来拍MV，如果谈到一部动画片，没有IP基础的动画片，您可能不太关注，我也去影院看了，还送礼品等等，票房1400，1500万吧，不是很成功，您对动画片将来宣传有什么独到见解。
黄紫燕：动画片是很好的一个品牌，卡通先生是很好的渠道，各种天时地利都有，也算是敢于创新的公司，您刚才给我的提我稍微想了一个，没有一个任何IP基础动画电影，后面各大平台做好几亿票房这事难点，我觉得任何事情都有一套方法论的东西，只不过方法论实践过程当中有天时地利的影响。
简单分享一下乐视在市场上方法论的东西我们叫一定三导O2O，首先要做定位。三导，第一导航，海量信息当中怎么通过媒体渠道，正确的语境表达，让观众在电影信息当中迅速锁定你的影片，确立消费行为，这是传统的一套方法，社会化营销话题制作，观众互动，情感互动，你导航这些针对你大部分目标受众来了。到了导流阶段，本来不属于你的观众，通过跨平台整合，甚至电影院周边微电商行为，你导进来；第三步就是导购，我给你出一个电影的导读单，所有的电影院是一张海报，我的背面印的是什么，我先给你导读，我这样的文艺片或者我送你一个礼品，这些是导购让原本不属于你的观众成为你的观众，这是我们在市场系统做的事，上面加的是你的概念，你的营销，你的创意，更重要的是强调O2O线上线下的互动，嘉年华互动是我做了1200场嘉年华典映。我在之前一个月时候我跟搜狗做了一轮，跟360做了，各种的跟其他电商互动全部知道6月26日那场活动，之后每一部影片都会，有体量大的，体量小的，所有失败教训一定是成功的基础，这是我们在尝试的东西。不管是动画电影，任何一部电影都可以用这样方法去尝试，无非你本体内容不一样，方法应该是一样的，我在这里简单分享。
提问八：我想问一下好莱坞的Robert先生，我想知道在互联网电影营销中，第一个对营销资金怎么分配的，整合制作费用多少？第二个我想问一下你们在好莱坞电影营销渠道包括那些？
Robert：好莱坞70%的营销预算是花费在电视广告上，有线，无限的电视广告。报纸是电影营销的重要媒介，现在已经式微了，这些广告逐渐分流到网络广告上去。关于营销成本的问题，平均来说一部好莱坞大片会花费3000万到5000万美金，这是北美市场的数据。其实好莱坞大电影公司非常希望能够降低营销成本，有一个做法就是会把广告更多投放在互联网上，他们还不能放手做这件事情，仅仅是网络广告不足以覆盖潜在受众，他们不得不把大笔整块放在网络广告上，如果在中国做这件事情你会去买CCTV黄金时段这样的概念。
提问九：现在越来越提前在里面拍摄的时候，宣传制造话题，我的问题是在哪个阶段发多少力，各位朋友，各位专家有什么样的见解？
安玉刚：我觉得首先分析你的目的，宣传在前期可能第一个目的要给到你的投资商，第二个是商业客户，你做了一个节目的时候你有多少团队，多少投入资金，让更多广告商看你的项目，这不是C的是B的，做基本动作肯定对你C起到一定作用，主要是对B.在之前3个月左右，C们买票的人是动的时候，电影是一个在短时间建立所谓品牌的过程，是电影的名字和预期。这是两个核心概念。包括拍完之后，中间过程，如果你不花浪费掉东西，大部分会在之前，3个月之内集中发布，爆炸性的电影品牌。
刘炯：我们经常习惯你要多少钱，究竟票房是多少，公司特别喜欢你究竟对市场的判断，倒退在营销上花费多少力气。有一点想法不太一样，现在随着我们一是市场上的电影越来越多，其次各种信息群大爆炸，更重要渠道越来越细分，碎片化，真正让我们发力做宣传，常规格局下的影片，可能需要一个半月到一个月，非常密集的宣传，一个月之内把信息传递到客户那里，像大片格局用很长时间做漫长营销，很多时候是愉快工作，其他宣传的节奏大家都是差不多的。
安玉刚：像《失恋33天》我们做了差不多一年，4月到10月份接近7，8个月。
朱玮杰：今天我们业内几家营销公司一起做了一次探讨，主要针对现在新的一个环境下创新的模式上的一些了解，一些探讨，时间的分配上，各自对各自项目说起来都特别开心，大家听到内容也特别多，根据今天的时间，不知道Robert有没有要聊的。
Robert：在好莱坞标准的营销时间是上映一年前，最早的营销手段就是公关和微软了，另外想补充一点和商家合作是很重要的，但是有他的局限性，尝试说两个促销信息不并是最有效的，我们要注重电影公司上市之前的一个宣传。
