美国院线市场发展历史分析

　　作为世界第一电影大国， 美国除了电影票房雄居全球， 其院线与影院的发展水平也一直遥遥领先于其它国家。本文将对美国电影放映业从镍币影院（Nickelodeon）到巨型多厅影院（Megaplex）的发展历史以及美国电影院线的形成与演变进行梳理，希望给中国的院线改革和发展提供借鉴与启发。

最早的电影院——镍币影院

　　美国电影刚开始没有专门独立的放映场所，都是在娱乐性公园（amusement park）和杂耍剧场（vaudeville theater）中作为众多节目的一个进行放映。尽管杂耍剧场并不专为电影放映而设，但却大大普及了电影这一新型娱乐方式。很多杂耍剧观众后来都成了电影的忠实消费者。

 　　1905年6月19日， 美国第一家镍币影院（nickelodeon）在匹兹堡成立。镍币影院的出现，实现了电影放映的真正独立。镍币影院因入场费仅收五美分（即一个镍币）而得名，nickelodeon是由五美分（NICKEL）和希腊语戏院（ODEON）两个单词构成的合成词。5美分的票价决定了电影从一开始就是以美国普罗大众和工人阶层为主要消费群。

 　　镍币影院出现后，由于广受欢迎，迅速在纽约、芝加哥等大城市繁衍。到1910年，美国全境从纽约到旧金山相继诞生了一万余家镍币影院，吸引了近1/5的美国人口前来观影。

　　纵观美国电影放映史，镍币影院时期（1905-1915年）是个体投资活跃、个人进入电影市场的黄金时期，美国电影放映市场自此之后再也没有如此开放过。环球、福克斯、米高梅、华纳等公司的创始人都是通过此时期镍币影院的投资奠定了日后基础。

　　20世纪10年代起，美国电影放映业进入了大规模建设豪华影院的电影宫殿时期。这些被称为电影宫殿的豪华型影院，外观和内部的设计与装修都相当的华丽和舒适，一家影院一块银幕，座位多达2000-5000个，几乎可以和歌剧院媲美，因此舆论界通称为电影宫殿。

　　电影宫殿标志着美国电影消费从大众阶层进入社会中上层阶层，同时也使电影上升为不逊于戏剧、歌剧等的高雅艺术形式，票价也从5分钱急涨至几毛钱或一美元。

当时电影宫殿的内部环境

　　电影宫殿建设的引领者是巴拉班和卡茨公司（Balaban & Katz）。1917年，巴拉班和卡茨公司的第一家电影宫殿“中央公园剧院”（Central Park Theater）开张，很快成了该公司的摇钱树。之后几年内，巴拉班-卡茨又在芝加哥的北、西、南区投资兴建了三座大型电影宫殿。四家电影宫殿为巴拉班-卡茨赚进了大把现金，使其得以积储雄厚的财力，大举兼并或购买芝加哥和伊利诺斯州以外的电影放映场所。

1917年，第一家电影宫殿“中央公园剧院”Logo

　　1925年，巴拉班-卡茨与当时好莱坞最大的制片商拉斯基公司（Famous Players-Lasky Corporation，时为派拉蒙的母公司）结盟，不仅得以稳固了麾下剧院的片源，而且还借此进一步扩张了院线地盘。同年，卡茨迁至纽约上班，统辖剧院遍布美国东西海岸、当时世界上规模最大、同时利润也最为丰厚的Publix连锁院线，巴拉班-卡茨体制也成功转型为派拉蒙剧院公司。全美第一家真正意义上的全国连锁院线正式形成。

　　而巴拉班-卡茨公司发展全国性院线的灵感在很大程度上来自美国商品零售业建立全国性连锁销售网络的商业革命。在连锁院线出现以前，一战后的美国经济经历了从自由资本主义向规模化、垄断化资本主义过渡的转型，其突出特点之一就是大规模销售时代的来临。美国连锁商家首先在食品业和杂货业出现，然后迅速蔓延到药品店、汽车零件、加油站和服装业，最终影响到了电影放映业。

　　美国学者哥迈里认为，巴拉班-卡茨之所以能在竞争激烈的电影放映市场站稳脚跟、并转型为美国首家电影连锁院线，是因为它拥有五个方面的优势：一是影院位置选择，它大量选择了靠近公共交通枢纽（如地铁站）的都市边缘；二是影院建筑的内外观设计，它将电影院本身建设成为吸引眼球、令消费者叹为观止的艺术品；三是观众服务，它把每一个观众看成是拜访宫殿的国王和王后；四是电影之外的舞台秀，五是空调这一新装备的使用。

　　院线规模的全国性扩张使美国电影放映市场迅速趋向垄断化，镍币影院时期那种各路放映商彼此自由竞争的态势逐渐式微，取而代之的是好莱坞制片商和院线放映商之间的结盟，这种结盟到20世纪40年代达到了高潮，最终形成了五大电影公司（派拉蒙、洛伊（米高梅）、华纳、二十世纪福克斯和雷电华（RKO））对美国放映市场的垄断。每家制片厂都控制有自己的院线，保证他们的产品能够上映，同时又联合起来组成MPAA这样的行会，不仅在业内设立著名的海斯法典来约束影片内容，还通过对院线的垄断来抵制外国影片的放映。他们还拥有自己的编剧、导演和演员，以及片场和洗印厂，这就形成了垂直整合，从而造成明显的寡头垄断。截止1945年，大片厂拥有了全国17%的电影院，控制了全国45%的拷贝租用收入。

　　1948年，美国联邦最高法院颁布派拉蒙法案，禁止好莱坞大公司垂直经营制片、发行和放映业务，好莱坞公司纷纷卖掉属下的院线公司。垂直整合体系的崩溃，为新竞争者进入放映市场、组建新的独立于制片和发行以外的院线公司铺平了道路。好莱坞电影公司卖掉属下院线，并不全然由派拉蒙法案促成，电视的普及和郊区化等电影行业自身的危机也是“垂直整合”体系崩溃的动因之一。

多厅影院的诞生说明了电影产业的飞速发展。

　　伴随着美国郊区化过程，大型购物中心（shopping center）以及超大规模购物中心（shopping mall）开始在郊区雨后春笋般出现。新一轮影院和院线在这些购物中心中找到了理想的归宿，这一方面是因为经济的转型把电影的潜在观众带到了购物中心，另一方面也因为购物中心的地产开发商们把电影院看成是新购物环境中不可或缺的一部分。

 　　这些购物中心都是以功能性主导的标准化外观，其中的电影院装饰风格一改电影宫殿时期的精雕细琢和繁复豪华，转而以实用、醒目、简约。每家院线旗下的电影院一律以同样的标志和符号示人，在电影正式开映前也照例会上演该院线公司的广告片，以加深观众的品牌认知度；所有电影院均设有空间开阔的大堂，配以同样宽阔的可乐、爆米花和小食柜台，而票房及放映厅的建设则完全体现了理性原则，功能性取代了装饰性和观赏性，不再是电影宫殿时期以建筑本身吸引消费者眼球。

 　　购物中心电影院的兴盛催生了电影放映史上至今仍主导市场的多厅影院建设。多厅影院首先适应了电影市场逐渐分化的势头，改变了电影宫殿时期一家影院一块银幕、少至两千多至五千座位的观影氛围，代之以多块银幕、多种电影同时或差时放映，同时为20世纪70年代中期出现的“大片”（blockbusters）预留一至两个比较大的放映厅（座位一般不超过两千）。

 　　多厅影院建设的最典型代表是A M C 院线。1963年，德沃德（DURWOOD）公司（AMC前身）首次在电影放映市场引入多厅影院概念并修建第一座两厅影院，市场反响巨大，从此多厅影院建设成为北美电影放映市场的主流。1966年，德沃德公司又引入了世界首家四厅影院（fourplex）；三年后， 该公司更名为“ 美国多厅影院”公司（American Multi- Cinema；简称AMC），并于当年率先营建了令业界为之瞠目的六厅影院（sixplex）。

 　　1995年，AMC发明并建造了首家巨型多厅影院（Megaplex）AMC GRAND（24个厅）。1995年巨型多厅影院的出现，不仅导致了电影放映市场新一轮兼并和同盟浪潮，由此诞生了新的大型院线公司，而且也进一步造就了美国电影观众的“沃尔玛化”，即主流观众群体日益把看电影等同于购物；正如“沃尔玛”为消费者提供了玲琅满目的商品一样，二十世纪末的电影消费主体也理所当然地期盼电影院应该提供同样丰富的选择和简洁宽敞的空间。

　　就某种程度而言，巨型多厅影院为独立电影乃至外国电影进入主流院线打开了一个窗口。这一方面是因为放映厅的增加、一些座位少的放映厅（有时甚至不到一百张座位）可以用来上演所谓的“特殊电影”（specialty films），另一方面也因为好莱坞大电影公司受80年代以来独立电影日渐被批评界和奥斯卡奖青睐所鼓舞，纷纷通过并购方式在公司内部设立相对独立的制作公司。这些独立公司制作的影片，不仅在独立院线找到了出路，而且也日益被大型多厅影院所吸纳。目前Regal、AMC等院线旗下一些影院都设有专门放映艺术影片的艺术影厅。

巨型多厅影院会放映艺术电影。

　　实际上，在美国商业院线发展的同时，一直并行着一些或大或小的独立和艺术院线。美国人对外国影片产生兴趣最早出现在20世纪20年代，当时正值一战结束，少数欧洲影片借美国社会和文化相对开放之机，在大城市一些规模较小的影院找到了观众。尽管如此，独立和艺术院线直到50和60年代才略成气候。

　　二战以后，美国人再一次表现出了对欧洲、日本和印度电影的兴趣，这一方面是由于这些地区出现了世界电影史上公认的大师，如伯格曼、费里尼、安东尼奥尼、黑泽明和法国新浪潮导演等，另一方面亦由于电影作为一种艺术样式逐渐受到公众的认可，很多高等院校开始设置电影研究课程，由此造就了一批视电影“不仅仅是娱乐”的观众，他们成了艺术影院的基本消费群体。1956年，美国的艺术影院数已经发展到200余家；十年后达到500家，而60年代末，包括电影社团在内的艺术影院有1000家之多。这些影院大多集中在纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥等大城市，且分布在教育水准较高人群聚居的区域。

　　随着艺术影院逐渐成为美国电影放映市场的一部分，一些专营艺术电影的院线也开始出现。1974年，目前仍位列全美第一的Landmark艺术院线公司在洛杉矶成立；在其三十余年的发展历程中，该院线也像其它小型院线一样，在20世纪80年代承受了家庭录影带革命的冲击。但尽管如此，它不仅守住了洛杉矶这块艺术影院的宝地，而且还步步为营，先后将势力拓展到达拉斯、圣路易、密尔瓦基、华盛顿、费城、纽约、丹佛、巴尔地摩等重要城市。

　　艺术院线的存在，反映了美国电影市场的多样性和成熟度。正如商品的丰富性是经济发达与否的重要标志一样，电影种类的丰富性也体现了某地电影市场的发达程度。在美国电影史上，艺术影院和艺术院线的存在还是打破美国电影审查制度、催生电影分级制度的动因之一，同时还部分成就了20世纪60年代末、70年代初的“新好莱坞运动”，并间接巩固了电影研究在美国大学讲堂的地位。